Télémercatique Article, Signification, Explication

La télémercatique (telemarketing en anglais, TMK en abrégé) est traditionnellement considérée comme une branche du marketing direct (dit opérationnel). En cela, elle s'oppose au marketing stratégique, habituellement confiné aux quartiers généraux des entreprises. À l'évidence, la télémercatique est une action de terrain et de contact. Elle vise tant la génération de variables quantitatives (chiffres) que de résultats qualitatifs (idées), tous utiles à l'entreprise.

À notre stade, nous dirons que la télémercatique comprend l'ensemble des techniques de communication interpersonnelle qui, portées par une architecture technologique (couplage télécommunications-infomatique, CTI), sont à même de créer, de consolider ou de renseigner la relation humaine distante. Le grec tele signifie distant, éloigné.

Pourtant, son champ d'action déborde largement le cadre très finalisé du marketing opérationnel. Au fil du temps, la télémercatique a en effet remonté la chaîne décisionnelle des entreprises pour désormais former un outil stratégique, intégré dès l'amont aux grandes étapes de structuration et de mise en œuvre du projet commercial.

Il s'agit plus que jamais de communication d'humain à humain, utilisée pour constituer ou enrichir des données :

• sociologiques ou psychosociologiques (sondages),
• mercatiques « amont » (évaluation de la concurrence, caractérisation d'une cible, prospection d'un marché),
• d'impact (communication, mesure ou accentuation de la notoriété),
• commerciales (présentation d'une offre, proposition d'achat en direct ou en différé),
• mercatiques « aval » (rétention, fidélisation de clientèle),
• qualité (analyse des besoins, client-mystère, traitement des réclamations).

Processus en continu ou campagnes épisodiques, les actions télémercatiques se déclinent comme suit :

• émission de flux d'information (par ex. émission d'appels téléphoniques, EA),
• réception de flux d'information (par ex. réception d'appels téléphoniques, RA),
• ou les deux (mixtes, EA+RA).

Ces actions s'accompagnent d'une saisie de l'information en direct, via une application logicielle de management de la relation client (customer relationship management, CRM). Si un traitement intellectuel coïncide avec ladite saisie, l'on parle de qualification de l'information. Les données brutes sont alors transformées en données - quantitatives ou qualitatives - commercialement exploitables, que ce soit pour une mise à profit immédiate ou positionnée à terme.

Cette opération de valorisation constitue l'une des raisons d'être de la télémercatique. La seconde étant d'amorcer ou de prolonger un contact humain nécessairement fructueux (relation de confiance).

La télémercatique, c'est la traduction volontariste - par le contact médié (au sens de médiation technique) - de la stratégie de connaissance, de transaction et de consolidation de la relation entre parties-prenantes d'un même projet économique.

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